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課程背景：

競爭越來越激烈、顧客對產(chǎn)品服務(wù)的要求越來越高、新業(yè)務(wù)增長不足、老業(yè)務(wù)遭受擠壓…企業(yè)經(jīng)營者正感受著持續(xù)的成長和生存的壓力。如何選擇適合自身的營銷戰(zhàn)略突破困境？如何創(chuàng)建以市場為導(dǎo)向的營銷管理體系？如何提升競爭力，以弱勝強？營銷取勝的關(guān)鍵是通過考察企業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)境、制訂戰(zhàn)略決策，最終使顧客獲得的價值最大化。因此從事企業(yè)經(jīng)營的管理人員，都應(yīng)該掌握制定營銷戰(zhàn)略的框架和方法。本課程結(jié)合實際案例分享實施經(jīng)驗，詳細闡述了營銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，流程與方法。為有效制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)并提供了系統(tǒng)的參照。

課程目標(biāo)：

1 理解營銷取勝的關(guān)鍵因素；

2 加深對競爭環(huán)境和本企業(yè)自身特點的客觀認知；

3 掌握有效制定恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略的流程和方法；

4 通過案例分析和研討強化制定營銷戰(zhàn)略的理論和工具。

課程大綱：

1. 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)基業(yè)長青

1.1 調(diào)查：國內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略的真實情況

1.2 案例分析：國內(nèi)某些企業(yè)做不大的原因

1.3 《基業(yè)長青》公司的特征

1.4 理解戰(zhàn)略和執(zhí)行策略的真正內(nèi)涵

1.5 企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略

1.6 營銷趨向和營收的關(guān)系

1.7 營銷策略三要素和從 4P 到 4C、4R

1.8 案例分析：某家具公司如何通過組合營銷模式形成競爭力

2. 年度營銷計劃制定和執(zhí)行步驟

2.1. 定義使命

1.2.1 總經(jīng)理在企業(yè)策略和執(zhí)行中的角色

1.2.2 麥肯錫 7S 模型與營銷戰(zhàn)略運作圖示

1.2.3 企業(yè)愿景和使命的實際意義

2.2. 內(nèi)外分析

2.2.1 宏觀與微觀環(huán)境分析：PEST 及波特的價值鏈；

2.2.2 企業(yè)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析

2.2.3 怎樣分析市場、客戶和對手

2.2.4 如何做競爭分析：SWOT 分析/平衡內(nèi)部優(yōu)劣勢的方法

2.2.5 案例：分享某公司 SWOT 分析實例

2.2.6 市場與顧客分析：市場需求，趨勢及方向

2.2.7 關(guān)鍵成功因素 KSFs 的內(nèi)容

2.3. 確定目標(biāo)

2.3.1 如何設(shè)置合理的目標(biāo)

2.3.2 如何分解各層目標(biāo)

2.4. 形成戰(zhàn)略

2.4.1 波特的三大競爭戰(zhàn)略和四種市場地位策略

2.4.2 成長策略和工具：安索夫發(fā)展矩陣

2.4.3 工具：BCG 矩陣的應(yīng)用

2.4.4 工具：GE 模型的應(yīng)用

2.4.5 關(guān)鍵成功要素分析

2.4.6 價值定位和市場細分方法

2.4.7 如何根據(jù)產(chǎn)品價值進行客戶分類

2.4.8 消費品和工業(yè)品采購分析

2.4.9 營銷組合策略的內(nèi)容

2.4.10 產(chǎn)品生命周期與細分/PLC 規(guī)劃表

2.4.11 渠道選擇策略：渠道組合哲學(xué)

2.4.12 案例分析：某企業(yè)如何分析產(chǎn)品生命周期制定以弱勝強的策略？

2.4.13 案例分析：某新興軟件的公司的成長困境分析

2.5. 執(zhí)行監(jiān)控

2.5.1 財務(wù)計劃與實施風(fēng)險評估工具

2.5.2 分析實施中各部門的相互依存關(guān)系

2.5.3 如何保障結(jié)果達成—KPI 設(shè)置與績效管理

2.5.4 平衡計分卡 (BSC) 原理和應(yīng)用

2.5.5 績效管理中營銷和銷售經(jīng)理的角色

2.5.6 案例分享：風(fēng)險評估方法分享

2.5.7 案例分析：某公司的關(guān)鍵指標(biāo)

3. 某國內(nèi)公司的營銷戰(zhàn)略計劃全案分享

3.1 附：營銷計劃寫作模板

崔老師

實戰(zhàn)營銷管理專家

崔偉先生被客戶譽為“融通中西的實戰(zhàn)營銷管理專家”。

現(xiàn)任：

北京大學(xué)、清華大學(xué)總裁及 EMBA 班特聘教授；

愛立信中國學(xué)院、佳能等公司 管理顧問；

北京闊維咨詢有限公司 首席顧問，北京企業(yè)家協(xié)會常務(wù)理事；

曾任：

美國施樂（Xerox）有限公司、日本富士施樂(Fuji Xerox)中國有限公司；

美國戴爾（Dell）計算機中國公司、美國 TYCO 等公司 高管。

崔先生的經(jīng)歷橫跨 IT、機電等行業(yè)。他曾身處公司高層，是當(dāng)時中國人能擔(dān)任的最高職位，親身參與了戰(zhàn)略策劃和執(zhí)行。他

進行過 3200 個以上有記錄的客戶拜訪；策劃實施了 20 余項全國性營銷活動；領(lǐng)導(dǎo)過 10 余個團隊，甚至外籍員工；培養(yǎng)

提升了 12 位部門經(jīng)理。

他曾在歐洲工作學(xué)習(xí)并在中歐管理學(xué)院進修了 MBA 課程。 2000 年起，他開始受邀國內(nèi)外咨詢培訓(xùn)機構(gòu)，在領(lǐng)導(dǎo)能力

提升、銷售業(yè)績提升、績效管理等領(lǐng)域提供咨詢和內(nèi)訓(xùn)、公開課等培訓(xùn)服務(wù)。他在長期實踐中積累了大量的領(lǐng)導(dǎo)能力、銷售

管理、績效管理的實際經(jīng)驗和咨詢個案，對營銷團隊的市場定位、績效管理和技能提升有深刻認識和實踐。應(yīng)用他創(chuàng)立的“經(jīng)

驗到流程”理論（綜合管理先進公司的標(biāo)桿、質(zhì)量提高、行為分析理論，將優(yōu)秀“經(jīng)驗”轉(zhuǎn)化為可模仿“流程”的方法

論），幫助國內(nèi)外企業(yè)快速提升業(yè)績，取得了顯著效果，并擔(dān)任了許多企業(yè)的常年顧問。

他曾著有《外企十年》和《問鼎》、錄制出版了 10 套《銷售培訓(xùn)體系》系列課程光盤，包括：《個性與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格》、《新

經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)技能》、《年度營銷計劃和實施》、《銷售管理流程和表格系統(tǒng)》、《一線經(jīng)理的銷售管理》、《銷售技能初中高》、《分銷

和直銷策略和管理》、《區(qū)域開發(fā)與管理》、《提問銷售法》等，并在多家電視臺播放。他還在《銷售與市場》、《計算機世界》

等刊物上發(fā)表專業(yè)文章，任《商務(wù)周刊》、天涯社區(qū)管理專欄和職場小說作家，他的職場小說《問鼎》多次在中央人民廣播

電臺幾個地方電臺播出，深受好評。

培訓(xùn)和咨詢領(lǐng)域：

1. 市場營銷策略和計劃實施、銷售團隊管理、銷售人員技能測評、銷售技能、渠道管理；

2. 培訓(xùn)體系建立、領(lǐng)導(dǎo)和管理技能；

3. 績效考核和管理、組織架構(gòu)優(yōu)化、通用技能等。

課程特色：

實用，樸實。因為課程結(jié)構(gòu)分為初中高，階梯式適合不同能力水平、兼顧戰(zhàn)略與成功執(zhí)行細節(jié)、提供實用工具，注重即

刻實施性、并將成功經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮髁鞒?。案例真實豐富，生動幽默。

客戶反饋：

“崔偉先生在跨國公司管理領(lǐng)域有著非常豐富和成功的經(jīng)驗，深諳企業(yè)管理所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，他的課程為希望了解

這些信息的朋友們提供了非常有價值的參考。”

—戴爾計算機（中國）公司 CEO 黎修樹 先生

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