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課程背景

如何發(fā)掘客戶，洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)客戶，這是市場(chǎng)營(yíng)銷首先需要澄清的問題。澄清目標(biāo)客戶特征，通過客戶畫像精準(zhǔn)開發(fā)客戶，并根據(jù)客戶畫像制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這對(duì)營(yíng)銷能力提出了新的要求。這就要求市場(chǎng)及銷售人員的知識(shí)和技能具備更加廣度和深度，這樣才能有效的開發(fā)客戶，布局市場(chǎng)，提升銷售業(yè)績(jī)。圍繞這個(gè)背景，這次培訓(xùn)的主要知識(shí)技能包括：第一，通過行業(yè)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)分析，了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)和趨勢(shì)；第二、通過市場(chǎng)洞察發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和價(jià)值的方法與技能；第三，了解客戶特征，并制定客戶畫像，掌握目標(biāo)客戶的購(gòu)買行為特征；第四，根據(jù)市場(chǎng)洞察和客戶畫像，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的技能。

課程收益

本課程主要給學(xué)員帶來以下收益：

掌握行業(yè)機(jī)會(huì)分析與洞察的方法，提升發(fā)現(xiàn)客戶線索與商機(jī)的能力。

掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法，通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比對(duì)，尋找到客戶核心價(jià)值。

通過客戶價(jià)值的洞察與分析，確立客戶和產(chǎn)品價(jià)值定位。

掌握客戶動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略

掌握客戶畫像的基本要素和描述方法，尋找精準(zhǔn)化客戶特征。

根據(jù)客戶畫像，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的方法。

培訓(xùn)對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷部門相關(guān)人員，業(yè)務(wù)副總、中層管理、核心業(yè)務(wù)

課程大綱

第一章：行業(yè)機(jī)會(huì)分析與洞察

1.行業(yè)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Ψ治?/p>

——產(chǎn)業(yè)生命周期

——市場(chǎng)潛力

——銷售預(yù)測(cè)等

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

——行業(yè)集中度

——競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（波特五力分析）

——行業(yè)盈利率等

3.行業(yè)中品牌地位分析

——領(lǐng)導(dǎo)者主要特征

——挑戰(zhàn)者主要特征

——追隨者主要特征

【問題研討】：結(jié)合本行業(yè)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與機(jī)會(huì)

第二章：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1.全方位競(jìng)爭(zhēng)分析框架

——全方位營(yíng)銷架構(gòu)矩陣

——價(jià)值推動(dòng)的來源

2.客戶認(rèn)知空間的對(duì)比

——競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶需求結(jié)構(gòu)分析

——競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶認(rèn)知的需求因素

——客戶需求滿足四象限分析及應(yīng)用

3.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力空間

——競(jìng)爭(zhēng)品牌能力廣度

——競(jìng)爭(zhēng)品牌能力深度

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手協(xié)作廠商的資源空間

——水平式合作關(guān)系

——垂直式合作關(guān)系

【案例研討】：用客戶需求四象限法分析本企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自優(yōu)劣

第三章：客戶價(jià)值洞察

1.洞察客戶的價(jià)值需求

——功能性價(jià)值

——社會(huì)性價(jià)值

——心理性價(jià)值

2.客戶讓渡價(jià)值

——客戶總價(jià)值

——客戶總成本

3.客戶認(rèn)知價(jià)值

——價(jià)值認(rèn)知曲線

——成本支付意愿

4.產(chǎn)品價(jià)值定位

——產(chǎn)品的價(jià)值定位

——價(jià)值來源（利益獲得、損失恐懼）

——價(jià)值定位的三要素（眼球點(diǎn)、品類點(diǎn)、交易點(diǎn)）

——三類產(chǎn)品的價(jià)值定位（搜索類、經(jīng)驗(yàn)類、信任類）

【案例研討】：行業(yè)客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)移與機(jī)會(huì)探索

第四章：客戶動(dòng)機(jī)與購(gòu)買行為（2小時(shí)）

1.客戶購(gòu)買特征分類

——守舊型客戶

——創(chuàng)新型客戶

——積極型客戶

——挑剔型客戶

2.錨定效應(yīng)

——客戶對(duì)比心理

——設(shè)計(jì)一個(gè)錨定點(diǎn)

3.心理賬戶的應(yīng)用

——交易賬戶與心理帳戶

——比例性錯(cuò)覺

——錯(cuò)失恐懼

——等距離讓步

——沉沒成本的影響

——選擇癱瘓癥

——心理預(yù)期

4.客戶決策關(guān)鍵影響因素

——自我形象認(rèn)知

——信任的建立

——情感的共鳴

——價(jià)值對(duì)比與預(yù)期

【學(xué)員研討】：心理賬戶在銷售實(shí)踐中的應(yīng)用

第五章 客戶購(gòu)買路徑及客戶畫像（2小時(shí)）

1.客戶購(gòu)買路徑

——傳統(tǒng)客戶購(gòu)買路徑

——從傳統(tǒng)4A到5A

——從購(gòu)買到擁護(hù)

2.衡量營(yíng)銷的關(guān)鍵指標(biāo)

——購(gòu)買行動(dòng)率（PAR）

——品牌推薦率（BAR）

3.產(chǎn)業(yè)特征與銷售模式

——門把式

——金魚式

——喇叭式

——漏斗式

——領(lǐng)結(jié)式

4.四種數(shù)字化營(yíng)銷模式

——服務(wù)

——品牌力

——銷售力

——渠道

5.客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的劃分維度

【學(xué)員研討】：根據(jù)銷售產(chǎn)品的類別描繪客戶畫像及特征

第六章：基于客戶畫像的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2小時(shí)）

1.目標(biāo)市場(chǎng)與價(jià)值定位

——細(xì)分目標(biāo)客戶（B端、C端）

——選擇目標(biāo)市場(chǎng)

——正確的價(jià)值定位

2.客戶開發(fā)策略

——客戶機(jī)會(huì)分析

——客戶購(gòu)買決策流程

——競(jìng)爭(zhēng)定位

——市場(chǎng)切入戰(zhàn)術(shù)

3.市場(chǎng)推廣策略

——價(jià)值營(yíng)銷，吸引客戶

——內(nèi)容創(chuàng)新與客戶需求

——改善客戶體驗(yàn)

——提升社會(huì)化客戶管理

【學(xué)員研討】：根據(jù)行業(yè)客戶畫像選擇市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)點(diǎn)

吳老師

吳老師專注于管理咨詢和培訓(xùn)領(lǐng)域，以傳播市場(chǎng)營(yíng)銷理念，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供內(nèi)部培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，其是包括一些著名企業(yè)和上市公司，如美的集團(tuán)、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國(guó)移動(dòng)、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬華化學(xué)、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營(yíng)企業(yè)，如幫澤電子、泉工機(jī)械、九牧衛(wèi)浴、華樂福食品、怡合達(dá)等。

吳老師的課程主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)分析、銷售團(tuán)隊(duì)打造、銷售人員技能提升、銷售業(yè)績(jī)激勵(lì)管理等內(nèi)容，主要特點(diǎn)是與企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合，幫助解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營(yíng)銷能力和銷售業(yè)績(jī)。

吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實(shí)際咨詢經(jīng)驗(yàn)，使其課程深入淺出、風(fēng)趣幽默、容易理解，將學(xué)員的現(xiàn)實(shí)難題在愉快的學(xué)習(xí)中得以升華，從而達(dá)到高效的學(xué)習(xí)效果。吳老師知識(shí)淵博，在授課中旁征博引，使得學(xué)員視野開拓，往往以簡(jiǎn)潔的方式解釋市場(chǎng)營(yíng)銷中的困惑，既無理論的深?yuàn)W難懂，也無通常培訓(xùn)的膚淺。深受企業(yè)營(yíng)銷管理人員、業(yè)務(wù)人員、總裁班和EMBA學(xué)員的喜愛。吳老師始終站在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)前沿來研究和設(shè)計(jì)課程，其培訓(xùn)課程都是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同步的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷工作，具有很強(qiáng)的前瞻性和對(duì)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)作用。他對(duì)國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長(zhǎng)期的顧問工作中，他對(duì)中國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識(shí)和研究，幫助上百家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，使企業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。

在《中國(guó)企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來對(duì)其未來趨勢(shì)進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。

吳老師還著有《中國(guó)企業(yè)批判》、《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營(yíng)銷組織框架與銷售管理體系》、《戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃》等專著。

【教育背景】

1、武漢大學(xué) 管理學(xué)博士（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)） 博士研究生學(xué)歷 博士學(xué)位

2、西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學(xué)歷 碩士學(xué)位

3、沈陽(yáng)工業(yè)學(xué)院（沈陽(yáng)理工大學(xué)） 機(jī)械制造工藝與設(shè)備專業(yè)

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在線報(bào)名：消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)分析(深圳)

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